品牌跨圈、联名停不下来,潮牌集合店能否抓住这个“黄金转型期”?

编辑:Howell
发布时间:2021-12-26 14:01:43
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越来越多涌现的联名提高着大众满意的标准线,时至今日,重量级如Supreme与WTAPS,美日潮流的两大顶流时隔12年的联手合作,似乎都不足以让市场满意了。回顾两者的合作历史,2001年、2007年及2009年,诞生的M-65夹克、羊毛棒球服等单品,无一不书写了发售与二级市场的神话,而此次合作一如既往延续了过往风格,象征联名的元素「21203」(纽约+东京区号)、「94/96」(Supreme和WT...

越来越多涌现的联名提高着大众满意的标准线,时至今日,重量级如Supreme与WTAPS,美日潮流的两大顶流时隔12年的联手合作,似乎都不足以让市场满意了。

回顾两者的合作历史,2001年、2007年及2009年,诞生的M-65夹克、羊毛棒球服等单品,无一不书写了发售与二级市场的神话,而此次合作一如既往延续了过往风格,象征联名的元素「21203」(纽约+东京区号)、「94/96」(Supreme和WTAPS创办年份)同样一个不少,本应是情怀拉满的亮眼操作,却没能激起什么浪花。

再回顾整个2021年街头霸主Supreme的几波联名操作,对象都是街头行业内的龙头品牌,Thrasher、Yankees、KAWS,这些联名放在十年前,相信每一款都会被潮人们争相传颂,放在如今,却显现出了疲态。

在名为“潮流”的海洋里,一切都是瞬息万变,今天诞生了崭新的流行趋势与意见领袖,明天也许就将被定义为过气,神坛与追随者换了又换,唯有潮流本身永恒。

如何定义它都显得以偏概全,站在元宇宙兴起、“多元融合”攻占社交媒体、破圈跨界成为家常便饭的礁石上,我们只能抓住浪潮的水花,细究过去,探讨现状与未来。

曾经,我们追求的是某一个品牌,某一个logo,某一种标志性的印花,某一件争相追捧、炙手可热的时代性单品,这是启蒙之初,纯粹且简单的热爱。

而随着购买力的上升,衣橱里慢慢被单品们填满,我们不再满足于表面的物质需求,转而去深究文化本身,拜读某一位设计师的思想著作,亦或是成为某一种穿搭风格的信徒,竭尽所能地去了解潮流的“真相”。

时至今日,文化同样达到了饱和,我们学会用文化浸染生活,如同谁都可以穿一件山本耀司,但不是谁都学得会建立独立的自我,潮流潜移默化,成为了我们的引路明灯。

潮人们在变,潮流品牌们也在变,仅仅依靠常规的春夏与秋冬系列一年两次释出,既无法满足市场,更不能引领潮流,品牌们也纷纷踏出了关键一步——

例如前文提到在街头圈已经面临饱和局面的Supreme,在近年来不止一次向时装品牌递上门帖,在与Louis Vuitton合作之后,前后达成了与Jean Paul Gaultier、Yohji Yamamoto、Tiffany & Co. 的破圈合作;

同类型的高奢品牌之间做出打破刻板印象的联名,GUCCI与Balenciaga前无古人地开启黑客实验室企划,迎合当下元宇宙侵入后,时尚本质发生动摇的现况,具备着更为成熟立体的概念,在各自标志性元素与廓型的融合中,大众感受到的是时尚创意的真实性与挪用价值。

“时尚究竟是什么”?这是Demna Gvasalia与Alessandro Michele留下的问题。

不同种类的品牌之间也互相抛出橄榄枝,归功于户外、露营的风头无两,奢侈品也相继联手硬核户外服装IP,推出一个又一个现象级的合集,如PRADA x ASPENX推出滑雪系列,丝毫不见其涉足崭新专业领域的疲态。

意见领袖们也不再只是“代言人”、“形象大使”,而是成为品牌文化的一部分,NBA金州勇士队的当家球星斯蒂芬·库里就是最有力的证明,在传出天价购买Bored Ape Yacht Club的一枚头像以后,NFT作品就正式走进了公众视线,大众不理解、反对、嘲弄,最终大众承认并追随,谁都无法否认时代领袖们的力量。

潮流链的两端分别是公众群体与品牌们,流行趋势、意见领袖环绕其两端,那么支撑它的便是公众消费购买、品牌传递文化的买手店们,同样它们也不得不面临转型:

仅仅依靠几面鞋墙、几个天价艺术装置远远不够,POP-UP活动的诚意被磨损也俨然落伍,潮流受众群体改变了生活方式,品牌方打破壁垒,文化与商业再也不是对立冲突的对手,转变成为同一辆高速行进的列车上的油门与刹车。

链条的两端更加紧密,我们需要社群的归属感,更需要一个囊括了展售、营销、文化、体验多元素的一站式潮流平台,正因如此,潮流集合店的概念应运而生。

「KNOWIN潮流实验室」,是上述集合店的个中翘楚,创立于2020年,走在了这一抹浪潮的最前沿,「KNOWIN潮流实验室」有着印象里传统顶级买手店的闪光点,狠货、稀有单品一概不缺,但在此基础之上的添砖加瓦,才是其真正的闪光点:

不同于传统买手店里几面根据品牌罗列的鞋墙,「KNOWIN潮流实验室」几经进化升级,推出了按照主推款、限量款、经典款、热销款分类的陈列方式,一眼望去定位清晰,为不同需求的潮人们分别增加购物体验;

而服饰方面,同样有别于买手店里肤浅表面、只为追求视觉效果的琳琅满目,「KNOWIN潮流实验室」以类似金字塔结构的需求分层,基础层为比如TNF 、DrewHouse、 FOG ESSENTIALS、WE11DONE等的高受众品牌;第二层知名国潮品牌,成熟完整的新国潮与明星研发的品牌们一应俱全;第三层如AMIRI,RICK OWENS,RHUDE,提升调性满足更高层面需求;顶层是重奢品牌,LV,BALENCIAGA,GUCCI,DIOR,LANVIN,时尚与街头在此融会贯通。

其中,「KNOWIN潮流实验室」还与国货之光李宁诚意合作,倾力支持李宁近年来的每一次潮流动作,从中国李宁x空山基,到悟·行主题的相关鞋款,同样代表着国产巅峰,可谓是强强联手。

不只是品牌集合店,更是潮流空间,支撑着「KNOWIN潮流实验室」这种操作的,无疑是其背后需要大量沉淀才能得到的潮流洞察力,以及日积月累中获得的市场经验。

这无疑已经是一个合格的潮流ICON。

「KNOWIN潮流实验室」展现出的,也不再只是群体与品牌间的中间方,相反,它带有强烈的归属感,蕴藏在每一次购物体验、甚至只是闲逛一会儿,都能感受到文化内涵催化出的人情味。

在最被平台网红们青睐打卡的装潢领域,「KNOWIN潮流实验室」同样以潮流元素作为创作灵感,沿用通透的玻璃板、亚克力板,以质感打造简约的陈列风格,除此以外,定期更新的各类新潮有趣的互动装置,及小型潮流个展等,使其一时间成为了潮流群体的共同认证。

“你在哪?”“我在KNOWIN。”「KNOWIN潮流实验室」也逐渐演变成潮人间心照不宣的文化基地,KNOWIN这个词本身,也成为了无需多言的开场白。

而「KNOWIN潮流实验室」显然并不满足于做常规买手店的领军者,在硬件设施上打造出人情味还远远不够,「KNOWIN潮流实验室」的目标是打造真正的“潮流社群”:

在元宇宙大热,人人接受着多元融合、憧憬虚拟世界的社区归属感的这一时刻,潮流圈的归属感,已经存在于「KNOWIN潮流实验室」了。

“潮流破圈”的品牌理念自然也获得多位投资人及投资机构的认可,完成了由阿里巴巴独家投资的数亿元战略投资;事实上,早在「KNOWIN潮流实验室」成立初期,公司便已获得由幻电科技(bilibili)领投的天使轮投资;2021年5月,公司获得近2亿元A轮融资,投资方分别为云九资本、经纬中国及真格资金,这是目前国内线下潮流沉浸式业态金额最大的一笔融资。

也正因此,「KNOWIN潮流实验室」已然站在了传统买手店难望项背的高度,对比在过去十数年间声名在外、前不久刚刚以13亿港币退市的I.T集团,「KNOWIN潮流实验室」现在的市值已经达到了20亿人民币。

潮流社群同样难以离开一家家实体店作为基石,「KNOWIN潮流实验室」自2020年10月1日首店落户上海,一年之余已在成都、北京、武汉、长沙开出另外4家旗舰店,杭州旗舰店、上海旗舰店拟于明年1月开业。

其中,已进入倒计时的KNOWIN上海新天地店,上下两层700平米的超大区域,以暖色调的档案室为设计概念,细节处又将日常办公用品进行潮流化的改造,为每个人都熟悉的物品点缀了潮流属性,营造出极具沉浸式氛围感的空间体验,还未营业就在潮流圈里狠狠刷了波屏。

不难发现,「KNOWIN潮流实验室」正在打造以其为名的Z世代时尚传奇。

潮流文化是海洋,浪潮来去,海洋包罗万象却也不懂分毫,潮流难以被定义、受桎梏,每一个人热爱潮流的人都会有属于自己的理解。

「KNOWIN潮流实验室」建立的是一个潮流社交圈层的“自留地”:让每一个热爱者都能融入其中。它将不同潮流元素聚集在同一个场景中,融会贯通地将其糅合、交汇,它并不诠释文化本身,而是成为其载体,在这里,潮流文化可以具象为一件摆饰、一件衣服、甚至墙上的一幅画,这种真实感官所触碰的文化,成为了它本身“受到大众热爱,转而吸引资本注入,再受到更多热爱”的源动力。

「KNOWIN潮流实验室」无疑已经是一个优秀的潮流ICON。

对于潮流的感知,「KNOWIN潮流实验室」一如一个不知疲倦的时尚ICON般不曾停下脚步,一如它不曾满足于传统的售卖行为,未来,「KNOWIN潮流实验室」将以跨界、异业、联名再创作,在潮流圈层留下注脚,它将尝试往音乐、艺术、运动等多元领域,更高频高质地出现在Z世代的生活、乃至于这个时代中,并与之相融。

神坛与追随者换了又换,唯有潮流,以及承载潮流的ICON永恒。

(图片来源于品牌及网络)

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